Case Havaianas

Havaiana Antes

Benefício Central: Um produto natural, 100% nacional e garantiam calçados duráveis, confortáveis e muito barato.

Produto Básico: Eram as tradicionais branquinhas com listras azuis; de visual simples e barato.

Ampliado: Em menos de um ano, a São Paulo Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, levando ao aparecimento de imitações pela concorrência a qual não contava com a qualidade das “legítimas”, “as únicas que não deformam, não têm cheiro e não soltam as tiras”. Durante trinta anos, o consumidor das sandálias havaianas, vendidas com mais freqüência em mercados de bairros, restringia-se a uma classe menos favorecida, sendo conhecida como chinelo de pobre.

FASES DO CICLO DE VIDA

Fase de Introdução:

Em 14 de junho de 1962 foi criada as sandálias Havaiana que foram inspiradas nas sandálias de dedo japonesa, mas versão nacional era diferente pois era feita de borracha,um produto natural e nacional, que garantia durabilidade e conforto.

Fase de Crescimento:

O sucesso das sandálias foi uma ótima ideia que se espalhou rapidamente. Alpargatas fabricava mais de mil pares por dia, o que levou ao aparecimento das imitações. A concorrência tentou imitá-las, mas as únicas que não deformavam, não têm cheiro e não soltavam as tiras. Aproximadamente durante trinta anos, as sandálias eram vendidas com mais freqüência em mercados de bairros que se restringiam a uma classe menos favorecida, conhecidamente “Havaianas é chinelo de pobre”.

Até 1993, havia apenas um modelo de sandália – aquele de duas cores que era protagonizado pelo humorista Chico Anysio –, cujas vendas haviam estacionado em 76 milhões de pares.

Havaiana original e a imitação

Pós Modernismo da Havaiana

Fase de Maturidade:

As vendas foram estacionando e para um novo posicionamento para alavancar as vendas e mudar sua imagem foi lançado 1994, de uma nova versão: as monocromáticas Havaianas Top, com cores fortes e ligeiramente mais altas no calcanhar. O posicionamento no mercado mudou: produto ficou mais caro.

Nas campanhas publicitárias protagonizadas por artistas e celebridades, transformou-se em objeto de desejo. Em seguida, a distribuição também passou a ser focada em nichos de mercado. Cada ponto de venda recebia um modelo diferente, de acordo com seu público-alvo. Outra mudança foi na exposição do produto no ponto de venda. Ao invés de grandes cestas com os pares misturados, criou-se um display para valorizar o produto e facilitar a escolha e, claro, impulsionar as vendas. Continuando a segmentação de mercado, surgiram novas versões: Havaianas Brasil, lançadas durante a copa do mundo de 1998; a Surf; a Fashion; a Kids; a Clubes; a Floral; a Alamoana; a Baby; a Milênio entre outros modelos, além da havaiana Socks, uma meia que se adapta ao contorno do dedão do pé, permitindo que ele se encaixe na sandália ( primeiro passo da empresa para a expansão da marca). As novas opções caíram no gosto do povo. E de repente, andar de Havaianas por aí não parecia mais coisa de pobre, mas algo da moda. E assim as Havaianas se tornaram objeto de desejo dos brasileiros.

Posicionamento estratégico:

Produto é totalmente brasileiro e colorido. Foi preciso reorganizar a rede de distribuição no mundo todo. Em 2001 chegaram ao mercado francês os tradicionais chinelos de borracha desfilaram nos pés de todas as modelos na passarela.

Com uma estratégia de marketing inovadora, as Havaianas passaram a calçar os pés das celebridades em suas propagandas, mudando a percepção do produto de algo popular para acessório da moda. Estrelas como Malu Mader, Naomi Campbell, Selton Mello… aparecem regularmente endossando o novo posicionamento da marca: “Todo mundo usa”. Essa estratégia integrada público-alvo + produto + marca + comunicação.  

Outra estratégia foi que a empresa desenvolveu um modelo sofisticado, decorado com os cristais Swarovski e guardado em caixas especiais com o nome dos atores.

ATUALMENTE

Os chinelos podem ser encontrados tanto em bancas de camelôs, quanto na paulistana Daslu, a butique mais sofisticada do país. A diferença está, basicamente, nos pés de quem vai calçá-los.